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En 1982, Tom Peters y Robert Waterman publicaron In Search of Excellence (En busca de la excelencia). Este estudio marcó un punto de inflexión, definiendo la excelencia empresarial no por el tamaño de la empresa, sino por su capacidad de innovación, cercanía al cliente y autonomía empresarial. Aquí, la excelencia se midió por resultados sostenibles y adaptabilidad.

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